Le secteur de la formation professionnelle représente aujourd’hui près de 15 milliards d’euros en France, mais seuls 10 % des organismes parviennent à se distinguer durablement sur le marché. Malgré la montée en puissance des outils numériques et des plateformes d’apprentissage, la majorité des programmes peinent à atteindre leur public cible ou à justifier leur valeur ajoutée.
La concurrence ne cesse de s’intensifier, les financements publics jouent aux montagnes russes et l’offre en ligne déborde de sollicitations. À ce stade, il n’est plus question de naviguer à vue : il faut une méthode solide, adaptée, pour rester visible et pertinent auprès d’apprenants qui n’accordent leur confiance qu’aux plus convaincants.
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Le marketing de la formation sous toutes ses formes : panorama et définitions essentielles
Le marketing de formation reprend bien des recettes du marketing classique, mais il les remodèle pour répondre aux logiques propres à la formation professionnelle. Il s’agit, concrètement, de bâtir une démarche qui met en valeur chaque action de formation, de la rendre attractive et concrète pour les publics visés, qu’ils soient internes ou externes. L’enjeu : créer l’adhésion, susciter la participation, mais aussi donner du poids à la marque employeur et renforcer l’agilité de l’entreprise.
Tout commence par une analyse fine des besoins des collaborateurs. Impossible de se contenter d’un catalogue figé : aujourd’hui, les responsables formation s’appuient sur la data et des outils digitaux pour comprendre ce qui motive, ce qui freine, ce qui manque. Les plateformes comme les LMS (Learning Management Systems) facilitent la gestion des parcours, tandis que les LXP (Learning Experience Platforms) recentrent tout le dispositif sur l’expérience utilisateur, une attente forte des apprenants, désormais habitués à l’ergonomie des applications grand public.
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Voici les principaux leviers autour desquels s’articulent le plan marketing et le plan de communication en formation :
- Identifier précisément les publics visés : collaborateurs, managers, partenaires, chacun avec ses besoins spécifiques, son niveau d’appétence et ses attentes propres.
- Concevoir un message sur-mesure, qui parle à chaque cible et traduit la proposition de valeur de la formation.
- Choisir les canaux de diffusion les plus efficaces : intranet, réseaux sociaux professionnels, ateliers, capsules vidéo, etc.
- Suivre de près l’engagement et la satisfaction, grâce à des indicateurs adaptés pour piloter et ajuster la stratégie.
Des voix reconnues, comme Anne-Marie Cuinier (auteure de « Créer des expériences de formations engageantes »), rappellent que cette démarche ne se limite pas à un plan ponctuel : c’est un processus continu, à réévaluer et enrichir au fil des retours. Des acteurs innovants comme Rise Up ou Skillsday s’appuient sur des modèles éprouvés, à l’image de l’APA, pour capter l’attention et mesurer l’impact réel de la formation sur le terrain. Peu à peu, la formation professionnelle en France intègre de plus en plus la logique du marketing et fait de la compétence marketing un passage obligé pour tout L&D Manager qui veut peser.
Quels sont les enjeux spécifiques du marketing appliqué à la formation ?
Le marketing de formation gagne du terrain car il répond à une réalité : il s’agit d’aligner les ambitions de la formation professionnelle avec les besoins opérationnels et la capacité de l’entreprise à avancer. Les enjeux dépassent largement la simple notoriété. Il est question de replacer l’apprenant au cœur du processus, d’installer l’engagement dans la durée, et de démontrer l’impact concret sur les pratiques.
Les responsables formation collaborent de plus en plus étroitement avec les managers. Ensemble, ils identifient les compétences à renforcer, intègrent la formation dans la vie quotidienne des équipes et s’appuient sur des dispositifs souples. L’approche Learning in the Flow of Work s’impose : la formation s’invite dans les outils déjà utilisés (Microsoft Teams, Slack, plateformes internes), ce qui facilite l’appropriation sans bouleverser le rythme de travail.
Évaluer l’impact reste un défi de taille. Les organisations s’appuient sur des KPI précis : progression des compétences, taux de participation, retour d’expérience sur le poste. Chaque action menée s’inscrit dans une stratégie claire, où le retour sur investissement est analysé à chaque étape.
Impossible aussi de négliger le rôle des managers et des ambassadeurs internes. Leur engagement, leur capacité à transmettre la politique de formation et à valoriser les réussites posent les bases d’une dynamique apprenante. Quand la stratégie RH fait écho à la stratégie globale, l’envie d’apprendre et de progresser s’installe durablement, au bénéfice de tous.
Stratégies gagnantes pour valoriser l’offre de formation et engager les apprenants
Un plan de communication construit et cohérent est le point d’ancrage de toute stratégie de valorisation. Multiplier les canaux, ajuster les messages : c’est ainsi que l’on capte l’attention et que l’on ancre la formation dans le quotidien des collaborateurs. Club Med, par exemple, combine newsletters, outils digitaux et relais internes pour s’adresser à chaque groupe cible. La communication multicanal n’est plus une option, mais une nécessité : modules accessibles sur mobile, campagnes spécifiques sur Teams, chaque point de contact compte.
Pour aller plus loin, la méthode des personas s’impose chez les experts. Mieux cerner les profils, décrypter les attentes, affiner le contenu : cette logique permet aux L&D Managers de sortir des sentiers battus et de proposer des parcours réellement adaptés. À la Caisse d’Épargne, l’usage de newsletters ciblées et l’implication de sponsors internes dynamisent la diffusion de l’information, renforcent l’engagement, et ancrent la formation dans la réalité des territoires.
Voici quelques leviers concrets sur lesquels s’appuient les organisations pour stimuler l’engagement :
- Le storytelling : rendre chaque formation unique, raconter une histoire, donner du sens à chaque module.
- La gamification : transformer l’apprentissage en expérience stimulante, fidéliser les apprenants par le jeu et les défis.
- L’animation par des ambassadeurs internes : incarner la dynamique de formation, relayer la motivation au sein des collectifs.
Mais rien ne remplace le feedback. Chaque retour d’apprenant, chaque suggestion, devient une ressource précieuse : analyser, partager, ajuster, c’est ainsi que l’offre reste vivante et pertinente. Cette boucle d’amélioration continue nourrit l’expérience apprenante et installe la formation comme un levier durable de transformation.
